命运多舛 大众汽车为何败走华南

花满楼

“得华南者得天下”，在如今多变的全国车市上，这句话依然能够有很大分量。
历来，作为全国最成熟的汽车市场之一，华南汽车市场有其独特的特点，也是全国车市的一大晴雨表，正是这种特殊性，导致很多品牌在华南命运多舛。
《新快报汽车测评周刊》在多年对华南车市的积累基础上，将逐个分析几大品牌在华南车市的得与失。
大众中国总裁范安德应该感到欣慰。因为不久前，中国首次超德国，成为大众这家欧洲最大汽车制造商在全球的最大市场。
与此同时，范安德也应该面有愧色。因为在中国车市的最重要组成部分——华南车市上，大众的份额一直固步自封、止步不前，甚至日益萎缩。
德国人似乎并不情愿看到大众在华南萧瑟的情景，因为这和大众在全球节节攀升的姿态大相径庭，这多多少少会让德国人有些难为情。去年广州车展上，高调的范安德第一次来广州，其实此时距离其胜任大众中国最高领导人已有4年之久。
然而，今天距离范安德宣布要亲自督战华南市场已过去9个多月，广州却并没有迎来他的第二次“大驾光临”。此前，大众中国也表示会联合上海大众和一汽大众专门制定华南战略，但至今没有下文，至今两个大众在华南尤其是广州的市场占有率没有任何突破，始终徘徊在5%左右。
到底，大众还要不要华南市场？
现状
华南出现历史最低位
日前，大众与保时捷的豪门恩怨已经落下帷幕。合并后大众的运营利润将每年增加7亿欧元，年销售量将达到640万辆。大众汽车表示已经拥有了成为汽车业内头号制造商的能力，并将进一步拓展其在全球市场上独一无二的地位。
在尚未消退的经济危机和全球车市衰退的困境下，相对丰田、通用、克莱斯勒等汽车巨头的捉襟见肘，大众汽车今年的经历反而要平安很多。
2009年上半年，尽管大众汽车集团的销量同比下滑5%至320万辆，但这一表现仍远超其竞争对手。要知道，丰田与通用等巨头上半年销量下滑幅度皆超过20%。而虽然销量有所下滑，但大众的全球市场份额也从去年的9.9%增至12%。在中国市场，今年1-6月，大众汽车销量达到65.22万辆，德国本土则只销售了63.19万辆。这意味着，中国首次超过德国，成为大众这家欧洲最大汽车制造商在全球的最大市场。
尽管今年上半年，大众在华的两家合资企业——一汽大众和上海大众占据了国内乘用车企业销量排行榜的前两位，但在这些风光的背后，一种挥之不去的阴霾始终在大众中国总裁范安德脑海盘旋。尽管在其统治下，中国成为大众汽车全球战略的最重要一级，他取得的成就有目共睹。但即便如此，在中国汽车重镇华南区域的失败，成为范安德最不愿看到的一幕。
在大众全国19%的市场份额中，来自华南的贡献相对较少。旗下一汽大众、上海大众两家合资公司在广州的市场份额始终都在5%左右徘徊，这与中国汽车大哥大的身份一点也不相符。
在去年广州车展上，范安德面对华南众媒体，言之凿凿地表示，今后他将亲自主抓华南市场业务，以提升大众品牌在华南市场的占有率。但如今，一年时间将逝，广州却未能迎来范安德的第二次光临，大众的市场占有率仍然没有任何回升迹象，甚至出现历史最低位(上半年上海大众市场份额下滑至4.64%，远低于近几年5.0%-5.3%的水平)。
原因
积重难返，大众华南任重道远
大众显然知道华南市场对其全国乃至全球战略的重要性。
但正如一个天资聪颖的孩子，虽然每次考试前都通宵达旦、以夜继日地埋头苦读，但却始终不得要领，考试成绩难入三甲。而透过南北大众在华南市场的战略和战术，似乎可以窥出其在这个市场止步不前的一些原因。在华南市场，尤其是广州这个中国汽车的前沿阵地，大众始终不得要领。低迷的市场份额，惨淡的产品销量，进进退退的经销商队伍，散乱芜杂的服务素质，不咸不淡的媒体关系等，都使大众成为华南市场的局外人一般。
产品低端化
在产品上，即使是上海大众、一汽大众驰骋疆场20多年的制胜法宝桑塔纳和捷达在全国各地卖得红红火火，但也难掩其在广州市场的困顿。即使是南北大众本土化研发最成功的朗逸和新宝来，在广州也要对卡罗拉、新凯越、悦动等竞争对手退避三舍。而大众的中高端车型帕萨特领驭、迈腾等更不是新天籁、雅阁、凯美瑞的对手。
浸淫华南汽车市场多年的分析师向寒松告诉《新快报》记者，大众汽车的产品在华南不如日系车受欢迎，其最重要的原因是大众的产品没有真正做到为消费者着想。“中国汽车市场那么大，和其他一些汽车厂商的产品特意针对华南市场推出新版本不同，大众汽车似乎从来没有考虑到这点。”向寒松表示，大众汽车全国通用版本的产品应该根据华南市场独特的道路环境、消费观念、气候条件等做出改进。即使不能推出华南的版本，也应该通过售后服务来弥补产品自身的不足。在这一点上，无论是一汽大众还是上海大众都做得不够好。
很简单的一大问题是：天气偏炎热的华南对空调的要求很高，最早的时候日系车就是靠空调制胜于欧美系车。直到今天，包括大众在内的欧美系汽车空调大多仍不如日系汽车耐用。
此外，大众现在全国最主力车型大多均为中低端产品，尤其是桑塔纳、捷达为主，这些“老迈色衰”的车型在成熟的华南市场不可能热销，唯一能够在市面上大行其道的唯有出租车。一位对华南市场深有研究的大区总监说，“如果将出租车的上牌量剔除，那么大众在华南的市场占有率将更低。”
经销商缩水
实际上，广州向来是日系车的天下，大众想要分得一杯羹简直比登天还难。要知道，广东的经销商大都是以进口车起家，而日系车经销商利润偏高的事实，也使广东的大部分经销商在转向国产车代理的过程中，都选择了日系企业。目前像东风日产、广州本田、一汽丰田等主流厂家在广州的经销商数量都在10家以上。但现在一汽大众在广州的经销商已经从原广州一汽大众品牌体验中心(GEC)成立之前的8家缩水为势单力薄的4家，今年下半年新增的三家还在筹建中。而它的兄弟上海大众也只有6家经销商。相对而言，南北大众在广州的经销商力量明显薄弱，这也导致其在华南重镇广州的市场份额维持在5%左右徘徊。
总部不够重视
事实上，业内很多人都知晓，表面上大众很重视华南市场，但是实际上事与愿违。大众在华的领导人一如隐士一样神秘。包括大众中国总裁范安德等在内，广州鲜见这些人的身影，而本田、丰田、日产等企业领导人的频频到访，这和大众形成强烈反差。即使排名在广州上牌量前十名之外的某些自主品牌销售公司高管如奇瑞、长城也经常将一些上市活动安排在广州，因为他们知道，虽然目前在广州市场，并不能与日系巨头抗衡，也不能和其他大腕争锋，但作为全国最大市场的华南重镇，未来或许就在这里起步。
2009年上半年，一汽大众在南区的市场份额出现小幅度回调，达到了创纪录的6%，但仍落后于东风日产、一汽丰田、广汽本田、上海通用、比亚迪等厂家之后，排名第七；而上海大众的市场份额也创造了新纪录，不过是最低纪录4.64%，这比其2007年高峰期5.3%的纪录要低0.7%，排名仅为第九。在华南市场屡战屡败已经成为一汽大众挥之不去的一个阴影；如何改变这一局面，是摆在大众中国总裁范安德面前的一道难题。

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恶性循环
2008年广州地区车辆上牌的数据证实：一汽大众2008年的市场占有率只有5.3%，同比2007年出现了0.4%的萎缩，且止步于2006年的水平。而上海大众2008年的广州市场占有率也仅5.1%，比2007年下滑了0.2%，今年上半年甚至下降到4.64%的历史最低位，这直接导致了大众汽车经销商的内部倒戈。而在北方地区的部分省份，一汽大众和上海大众的市场占有率甚至已经超过10%。

记者观察

恭迎范安德博士

华南是日系车的天下。这一点大众汽车心中有数，但大众显然不会接受这种类似宿命的悲哀。

在中国市场，大众不得不保持对通用及丰田的警惕；而在华南，大众还得时刻提防丰田、日产、本田等日系巨头的本土作战优势。长期在华南市场的低迷，已经成了大众汽车心中难以言说的痛。

大众是最早进入中国市场制造产品的外国汽车巨头，中国市场对于大众的重要性仅次于欧洲市场。就在国际经济走向还相当不明朗的今年初，大众中国携手上海大众和一汽大众，共同发布了大众中国2018战略，提出未来10年内，大众每年至少引进4款车型到中国生产，并将在华经销商从1000家增加到2000家。2018年，大众给中国市场定下的销售目标是200万辆，一汽大众、上海大众各完成100万辆。如今中国车市的兴旺，显然让大众获益匪浅，未来争夺“世界第一”的战略中中国无疑是一个重心。

但很显然，如果缺乏对华南市场的掌控，大众的雄图大略将很难实现。中国市场对于大众实现未来“世界第一”汽车公司的重要性是不言而喻的，甚至可以这样认为：在中国市场上的表现决定了未来相当长一段时间里面谁能够坐稳“世界第一”。而谁占领了华南市场，则必将在未来的争霸战中抢得一席之地。

汽车分析师向寒松表示，得华南者得天下。汽车品牌只要在华南市场上成功，基本上在全国市场就能成功；如果在华南的表现不成功，在其他市场也将举步维艰。

这一点，大众中国的高层们显然更加明白。所以，今年上海大众斯柯达第二个全新国产车型晶锐[综述 图片 论坛]在华南最主要的市场广州上市。一向在华东和华北市场长袖善舞的上海大众，此前从未将一款战略车型首先在华南市场上市。

而在去年11月的广州车展上，大众中国总裁范安德第一次来到广州。也正是从去年开始，大众将华南战略提升至前所未有的高度。而在面对各大媒体采访时，范安德博士坦承，在大众全国19%的市场份额中，来自华南的贡献相对较少，今后他将亲自主抓华南市场业务，以提升大众品牌在华南市场的占有率。大众中国执行副总裁苏伟铭也表示：“大众目前已经在中国的北部、东部和西部取得了不错的成绩，我们的短板在南方市场，我们未来在华的重点是在南方，争取在南方取得更好成绩。”

换个角度来看，正是由于大众在华南的市场份额明显落后于华东华北地区，所以其潜在的发展空间也更为广阔。

大众中国的掌门人范安德博士已经迫不及待地想在华南市场有所作为。这一点从去年广州车展上的高调表态便已经开始。

但谈何容易啊。华南市场作为广汽本田、广汽丰田、东风日产的家门口，日系三巨头肯定不会掉以轻心。而目前在广州市场上排名靠前的几家车企已经没有给南北大众留下太多市场空隙。在经销商网络上，广汽本田在广州的经销商数量已有16家，一汽丰田紧随其后为15家，东风日产也有13家，上海通用则为8家，广州丰田略少，但也有7家。如此的密局布阵，已难给后来者插足之地，大众汽车想在华南板块分得一杯羹，显然有很长的路要走。 (李村)

各汽车品牌广州市场份额排名

2005年

1.本田 15.9%(广汽本田+东风本田)

2.通用 11.8%(上海通用)

3.大众10.7%(一汽大众+上海大众)

4.丰田 9.8%(一汽丰田)

5.日产 8.2%(东风日产)

6.现代 6.9%(北京现代)

7.一汽海南 4.0%

8.PSA 3.7%(东风标致雪铁龙)

9.江淮 3.0%

10.奇瑞 2.9%

2006年

1.丰田 15.1%(一汽丰田+广汽丰田)

2.本田 13.1%(广汽本田+东风本田)

3.通用 11.5%(上海通用)

4.大众10.3%(一汽大众+上海大众)

5.日产 8.4%(东风日产)

6.现代 5.3%(北京现代)

7.福特 4.0%(长安福特)

8.起亚 3.7%东风悦达起亚

9.PSA 3.6%(东风标致雪铁龙)

10.奇瑞 3.0%

2007年

1.丰田 18.6%(一汽丰田+广汽丰田)

2.本田 15.3%(广汽本田+东风本田)

3.大众11%(一汽大众+上海大众)

4.日产 10.8%(东风日产)

5.通用 9.5%(上海通用)

6.福特 4.5%(长安福特)

7.现代 3.2%(北京现代)

8.奇瑞 2.7%

9.PSA 2.5%(东风标致雪铁龙)

10.江淮 2.0%

一汽海南 2.0%

2008年

1.丰田 18.5%(一汽丰田+广汽丰田)

2.本田 17.6%(广汽本田+东风本田)

3.日产 14.5%(东风日产)

4.大众10.4%(一汽大众+上海大众)

5.通用 8.1%(上海通用)

6.福特 3.8%(长安福特)

7.现代 3.5%(北京现代)

8.起亚 2.4%(东风悦达起亚)

9.PSA 2.0%(东风标致雪铁龙)

10.奇瑞 1.9%

比亚迪 1.9%

今年上半年

1.丰田 16.4%(一汽丰田+广汽丰田)

2.日产 14.5%(东风日产)

3.本田 12.9%(广汽本田+东风本田)

4.大众9.3%(一汽大众+上海大众)

5.通用 5.8%(上海通用)

6.比亚迪 5.7%

7.现代 4.4%(北京现代)

8.福特 4.0%(长安福特)

9.奇瑞 3.0%

10.起亚 2.4%(东风悦达起亚)

吉利 2.3%

附：近年各汽车品牌在广州的市场份额(本报资料数据，请以厂家披露为准)

2009年08月19日 08:35新快报http://auto.ifeng.com/news/domesticindustry/20090819/85609.shtml

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老桑车败在空调上，华南用户普遍反映空调无力。
其实还是营销上，大众就不知道积极改善。

跑到死

家里刚换了一辆大众

跑跑兔

旁眼看乱世，乱世出英雄。