雷克萨斯面临“被出局”危机

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出局理由 在市场中迷失自己　

　按照2010年中国车市10%的增幅预测，今年全年预计销量将达到1500万辆。即便按2009年豪华车3%的占有率计算，豪华车的市场大致在45万辆（若按5%计算，则为75万辆）。这其中，除去奥迪所占的“半壁江山”和奔驰、宝马加起来超过20万辆的既定目标，又有多少留给雷克萨斯?

　　雷克萨斯中国终于“识数”了——在与媒体玩了N年销量数据的游戏后，雷克萨斯（中国）高层吐露了这个丰田旗下豪华品牌2009年在华的销量。

　　不过，相比2009年如金牛狂奔的中国车市和其他竞争对手，3.3万辆，这一数字并无多少亮点。以如此低迷的状态征战2010年中国车市，雷克萨斯或将面临“被出局”的危险。

　　持续状态低迷

　　“你说2010年我们该做点什么呀?”面对2010年，雷克萨斯（中国）员工的脸上写满了茫然。

　　这丝毫不奇怪。在刚刚过去的一年，雷克萨斯卯足了劲儿，一口气在中国市场投放了六款新车——包括用以应对消费税调整的主力车型ES240，以及其引以为豪的混合动力车型GS450h。

　　但这一切现在看起来有些于事无补，众多新车型的导入并没有明显改善2009年雷克萨斯在中国市场的低迷状态。全年3.3万辆的销量虽然较2008年32150辆有所增加，但这样的表现与2009年国内豪华车市场的整体表现相去甚远。

　　在雷克萨斯的主要竞争对手中，奔驰表现最为抢眼，其2009年预计销量增幅将超过60%。宝马和奥迪的市场业绩同样值得称道。其中，2009年1～11月宝马在华销量达到80422辆，同比增长37%;而奥迪2009年全年销量超过15万辆已成定局。

　　“在豪华品牌中，我们受消费税的影响最大。”雷克萨斯（中国）副总经理曾林堂把雷克萨斯低迷的市场表现归结于2008年9月开始实施的新消费税政策。从那时起，国家对3.0L以上排量车型的消费税由15%上调至25%。

　　2009年9月8日雷克萨斯ES240（排量2.4L）被火速招至中国市场，用以弥补雷克萨斯在中国市场缺少小排量车的短板。但仅凭一款车型，依然难以挽回颓势。据雷克萨斯（中国）的官方数据显示，2009年1～10月，雷克萨斯3.0L以下车型的市场份额只占其销量的23.6%。反观竞争对手，奔驰为66.6%，宝马为97.8%，奥迪为93.7%，均远远超过雷克萨斯。

　　“毕竟ES240入华时间不长。”雷克萨斯解释道。按照规划，2010年，雷克萨斯或将再度引入小排量车型，但前景“不容乐观”。“丰田会单独为雷克萨斯研发小型发动机。”雷克萨斯（中国）工作人员有些抱怨。

　　然而，雷克萨斯的麻烦还没完——连其最值得称道的产品质量也遭遇了困境。

　　2009年12月30日，丰田（中国）发布公告，将在中国召回43023辆“发动机可能存在漏油”的问题车。其中，涉及雷克萨斯的ES350 （27929辆）和RX350（5113辆）。

　　不能说的秘密

　　其实，自2005年正式进入中国市场，雷克萨斯的市场表现即令人刮目相看。

　　凭借此前在中国市场的良好口碑和焕然一新的售后服务理念，雷克萨斯连续年均增幅超过100%的业绩直逼早于自己入华并已设厂的奔驰和宝马。这一突飞猛进的势头直至受到始于2008年9月的金融风暴和新消费税的双重打压，才有所放缓。

　　然而，这两重因素只是出现这一业绩拐点的诱因，其背后隐藏着一个不能说的秘密——雷克萨斯的国产。

　　中国豪华车市场，奥迪的市场表现有目共睹，就连稍晚进入中国市场的奔驰和宝马也制定了2010年销量突破10万辆的宏伟目标。其中，国产化是这德系三驾马车在中国市场成功的主要因素之一。2009年年末，宝马二期工厂项目正式启动，此前，奥迪10万辆的全新数字工厂也已投产。国产化，不仅可以降低成本，还能拉近与中国消费者的距离，更好地适应中国市场。

　　而雷克萨斯的国产化却只闻楼梯响，不见人下来。

　　有关雷克萨斯的国产最早始于曾林堂在三年前说过的一句话：“在华年销售3万辆即可实现国产”。但当雷克萨斯迈过这一门槛后，曾林堂又做出了新的解释——这3万辆是指单一车型。

　　对于雷克萨斯迟迟不国产，其官方理由是中国的零部件体系尚不能支撑雷克萨斯的质量标准。随着2009年9月1日《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》的废止，零部件的进口关税问题已迎刃而解。

　　以雷克萨斯透露的2009年3.3万辆的销售数据计算，其中ES系列的销量占60%，即2万辆;而在正常状况下，到2010年底在全国已有83家经销商店（截至2009年，这一数字为59家）的雷克萨斯，ES的年销量几近3万辆。

　　单一车型有望达到计划数，零部件问题也已不再成为羁绊，可此时的雷克萨斯却又打起了太极，“媒体误读了我的说法，我只是说，到3万辆有国产的可能。”

　　“（不光是经济规模和零部件的问题，）我们必须考虑雷克萨斯国产后放在哪儿?”丰田（中国）副总经理中岛健人欲言又止。如何平衡在华合作伙伴，南北丰田的关系问题，才是雷克萨斯心里的最大秘密。只是怀揣这个心结的雷克萨斯，会赶上2010年中国车市这班依然高速运行的列车吗?

　　风险提示：

　　从目前看，如何平衡南北丰田各自母公司一汽和广汽的关系，是制约雷克萨斯国产的最大障碍;再加之缺乏小排量车的强力支援，继续以进口方式在华经营的雷克萨斯恐难以支撑来自德国ABB（奥迪、宝马、奔驰）俱乐部的打压。当然，雷克萨斯的进口大排量营销策略可以从有限的销量上赚取不菲的利润，但长此以往，其将面临“被出局”的危险。

   （来源：中国经营报）
转自:http://www.cb.com.cn/