迪卡侬的精确卡位

跑跑兔

商业价值http://finance.ifeng.com/news/corporate/20100810/2496673.shtml
不知不觉的，很多人正在成为迪卡侬(DECATHLON)的忠实粉丝。
在北京和上海，很多年轻人正在把到迪卡侬购物视为一种潮流。走进迪卡侬，从“两室一厅”的大帐篷、到雪地靴、潜水服，甚至是骑马用具，各种运动用品应有尽有。不仅如此，迪卡侬的相对低价和宽敞、家庭化的购物环境，以及随意试用试穿的风格，都与传统的商场体育柜台有着不同的体验。迄今为止，迪卡侬已在全球14个国家开设近500家连锁商场。目前，这家大型全系列运动品超市的加速扩张已经进入中国，2010年预计开设10家分店。更大的目标是，20年内将开店近千家。
继探路者[22.46 -3.40%]成功登陆创业板市场、三夫户外完成私募融资、国美锐动正式开业后，国内户外用品行业正在经历快速地膨胀。2010年5月，中国纺织品商业协会(COCA)与中国体育用品业联合会联合发布了《中国户外用品市场2009年度调查报告》——2009年，我国户外用品市场在稳定中持续保持着快速的增长，市场零售总额达48.5亿元，较上一年度增长了32.88%。
鳞次栉比的户外用品市场从来都不缺少竞争者的挤压。前有NIKE、ADIDAS的国际品牌形象，后有李宁[25.20 -3.08%]、安踏等本土品牌的追击，再加上始祖鸟、三夫户外等众多国内外专业的户外运动品牌，但后来者迪卡侬正在以自己独特的模式和精准的卡位，形成一股不可小觑的势力。
迪卡侬究竟做对了什么？
低价打开“入门级”市场
迪卡侬在法语中是“十项全能”的意思。作为大型商场，每家店的面积都在3000平米以上，并且都有80种以上的运动门类。目前，公司创立并销售16个自有激情品牌。自创立初始，这家既是品牌商，又是零售商店的企业一直致力于为所有运动者——从初学者到专业人员，提供性价比最好的运动产品，让每一位顾客都能亲自体验运动的快乐。
尽管如此，“玩户外”依旧是一个金字塔结构，高级的专业玩家很少，中级驴友会多一些，初级入门的菜鸟则数不胜数。“忽然想出去走走，需要一些装备，价格别太贵，先试试水再说。”越来越多的人开始注重健康和运动，但是对于购买户外用品，这是一种非常普遍的大众心态，也是很多顾客选择迪卡侬的心态。
“价格无疑是迪卡侬的核心竞争力。” 迪卡侬华北区总经理Hans告诉《商业价值》记者，迪卡侬特有的商业模式，是从上游的设计，到生产，再到下游的零售，采取了一体化的全产业链战略。在法国，迪卡侬有全球仅次于雷诺的第二大研发中心，拥有自己的生产公司，所有的产品也都是在自己的店内销售——“没有任何中间环节，这样大大节约了成本，把最好的性价比返还给顾客。”Hans说。记者采访时发现，即使在大郊亭店——迪卡侬中国北方区的总部，办公室的设备和装潢也极为简单。据说，也是为了最大程度地压低成本。
一切的节约成本，在“蓝色商品”身上体现得最为明显。迪卡侬的产品门类众多，每种门类下也分高中低不同档次。“蓝色商品”即是由迪卡侬推荐的高性价比的入门级首选产品,或者是每种级别里价格最优惠的商品。这种产品最大的特性就是毛利率较低，但库存周转率极高，价格通常比市场同类产品至少低20%。
事实上，只要你站在迪卡侬的收银台前观察就不难发现，大部分人在迪卡侬购物是以蓝色商品为主，“装备的入门级、民间化，是迪卡侬运作最聪明的地方。”国内户外运动的骨灰级玩家冷慧这样告诉记者，真正的顶级玩家几乎不会考虑购买迪卡侬的装备——有很多“烧装备”的人，只认像始祖鸟这样的世界顶级品牌，仅速干衣的价格就能达到3000元起。
而迪卡侬面向的层级则是大众化需求，这个人群对性价比极为看重。经纬中国合伙人王敬曾撰文分析，消费者一般分为四种类型。第一种是价格导向，是纯价格驱动；第二种是价值导向，核心是看重物有所值；第三种是生活方式导向；第四种是独特性导向，主要是指奢侈品。在这四种类型中，中国最核心的主流消费者属于价值导向型——迪卡侬恰恰抓住了这一点。
“迪卡侬的卡位已经从专业的户外运动品牌，转化成运动休闲品牌。”冷慧说。据《2009～2012年中国户外用品市场调查和投资分析报告》中统计，我国消费者购买户外用品中，服装类产品占了最大的销售比重，其次是鞋类，再次是背包类，这三类产品的销售额占全行业年度销售额85%的比例。
这也是迪卡侬“蓝色商品”最为集中的品类：29元的速干衣、149元的登山鞋、59元的轻量级背包……“即使不是出行，这些装备也可以日常穿用，又不失时尚。”冷慧介绍。实际上，这些冲锋衣、抓绒衫、速干衣的面料已经不是高精尖的户外材料，市场上比较普遍，完全可以把价格压低。但是迪卡侬依靠大面积的单店所产生的规模效益，会平衡它的低利润，迪卡侬这个策略属于明智之举。
寻找“自留地”
目前，迪卡侬正在经历在中国的扩张。Hans告诉记者，迪卡侬的扩张策略，一方面是实体店的选址，一方面是未来在电子商务上的发力。Hans表示，迪卡侬正在对中国的44个目标城市进行筛选，力求找到最适合迪卡侬的位置。
具体到筛选的标准之一是，人口大于300万的城市。其实，这样的城市在中国不胜枚举。采访中，Hans用了更加形象的比喻来描述筛选准则：当你看到一个城市，有一些大型的外资零售生活超市入驻。同时，也有一些类似百安居的大型建材家居超市入驻，这样的城市，就是迪卡侬认为已经成熟的市场——因为一旦人们满足了吃、住的需求，就开始要享受生活了。
实际上，迪卡侬在城市的选址也没有选择核心的商圈。以北京为例，大郊亭、亦庄等地段和西单、王府井[37.66 -3.93%]等成熟的商圈相比，算是“十分偏远”。但是Hans告诉记者，迪卡侬立足的是该商圈未来10～25年的发展。而且，每家店的选址都要严格依照“标准”。
这个“标准”，也是迪卡侬的核心竞争力之一：给顾客最好最便利的交通，店面的可视性一定要强；足够大的免费停车场；免费的运动场，让顾客随时感受运动的乐趣……相对于传统的销售中心，迪卡侬更倾向买地自建的项目，即单体独栋店。如果找不到这样的项目，迪卡侬的第二选择才是租赁。最必不可少的条件就是，商场面积要在3000～6000平方米。
但是同样作为户外品牌，与国内著名的户外品牌三夫户外做对比，就不难看出迪卡侬在选址上的标准也有它的独特考虑。
连锁经营同样是三夫户外的扩张策略。2010年，三夫户外最近的一次门店扩张，是成都的武侯祠店。据相关圈内人士透露，武侯祠店的设立很大原因是由于毗邻四姑娘山等户外运动密集地区，这也是三夫户外选址的初衷——立足于户外运动的高发地段，以结合自身的俱乐部活动。而迪卡侬的选址核心无疑更看重当地的消费能力。同是户外品牌，两者的卡位截然不同。
与此同时，为了弥补实体扩张的短板，迪卡侬已经进驻XX商城。Hans表示，未来会逐步加大电子商务的力度。
体验式购物
在“圈子”的集散地豆瓣网上，迪卡侬小组的标语这样写着：宜家和星巴克都有小组，迪卡侬也应该有。事实上，很多年轻人和家庭对于迪卡侬的喜爱和追逐已经成为了一种潮流和“范儿” —— 宽敞的购物环境，丰富的产品线，清晰的产品分区，随意的体验产品，这些让人很容易产生购物的欲望。
很多人会拿迪卡侬和宜家的模式相提并论。Hans也直言不讳地表示，他们的模式有异曲同工之处：体验式营销，这种模式在欧美非常流行。“以消费者价值为导向，用强有力的零售和终端，满足大众化需求的市场。”王敬这样形容。
迪卡侬是在中国市场上第一个提出按运动分类的商店：自行车、轮滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、网球、乒乓球、水上运动、足球、篮球、排球、马术、钓鱼用品，应有尽有，可以满足顾客长尾的需求。与此同时，产品分区错落有致：从低等价位到高等价位，从成人装备到儿童服装等各项产品分的很细，每个区域相当清楚，顾客挑选一目了然。
在迪卡侬的产品上你会发现各种各样的小吊牌，这是很多功能和技术创新的指示牌。Novadry，以此原料为标志的成品，确保了所有成品都具有防水和透气的功能。Equarea，吸湿快干性能的标志和保障。
迪卡侬受到喜欢，还体现在很多细枝末节—— 即使在全球供应链的基础上，迪卡侬在中国的市场攻略也有一些“特别之处”。比如，由于中国是羽毛球运动的大国，在羽毛球用品的陈列架上，产品的种类比其他国家要多出15%；在配件区，你会发现很多挂钩类的小件商品印着非常中式的青花瓷的图案……
Hans告诉记者，迪卡侬给顾客的良好购物体验主要分为静态和动态。
静态的是，顾客可以随便试用产品。每类产品都有体验区和运动场，顾客可以随心所欲的尝试该项运动，并且没有人阻止或给予不好的态度。动态的是组织活动。迪卡侬经常举办品牌活动，比如高尔夫、攀岩、轮滑……周末的时候，经常有一些活动，比如教孩子潜水，提供免费的潜水用具给孩子们；或者和攀岩俱乐部合作，请到全球排名前十的专业运动家来教大家体验攀岩。“让户外运动不是那么高不可攀。”Hans这样强调。
店内的员工也是给顾客带来良好体验的地方。迪卡侬的员工大多是运动员出身，也许向你推荐产品的，就是一位退役的国家一、二级运动员，最低也是个超级运动爱好者。他们能和你非常尽兴的聊体育，聊正在挑选的产品，并推荐最适合的——而不是最贵的商品给顾客。有了良好的终端体验，再次光临就是自然而然的需求。
除了口碑相传，迪卡侬基本上不用花大笔的市场费用，只要努力增加对终端体验的投入。迪卡侬的卡位，除了在价格和体验营销方面的精准，同时对生产环节、物流环节的控制能力要求很高，而且还要懂零售。事实上，迪卡侬拥有一个非常强大的供应链管理系统。在商店内，只要前台卖出一件货品，系统就会自动生成订单，向仓库发出；当仓库的货品全部发完，系统会再次自动下出订单到制造商。在全自动库存管理系统上，迪卡侬对每年的总量有一个整体的把握。这个系统是迪卡侬自建的，全球有超过500人的团队在做这个系统。
“迪卡侬的控制力在价值链上是最强的。它靠开店来产生影响力。”王敬这样总结。
据Hans透露，过去两年迪卡侬在中国的销售非常好，尽管家族企业的背景对数据极为敏感，但是他们依然自豪地表示，“这个数字完全高于中国体育市场的平均增长。

柳叶刀

广告贴？。。。。。。。。。。。。。。。。

MLS

广告啊  啊啊

dy6315

有道理，比较佩服迪卡侬的市场战略和管理思路，顶一下。

smileyolk

上次去上海的迪卡侬逛了一圈，感觉确实不错，还忍痛买了件T。

阿锐的不裸阁

我一直很喜欢迪卡侬的
价格实惠，19元的纯棉短袖去哪里能买得到？

火之战车

在迪卡侬能够实现“体育运动平民化”，有利于提高国民身体素质。
常逛南京的雨花店的飘过。

wy1006

的确很务实的经营之道，值得我们好好学习啊。
我也在迪卡侬买了不少东西了，中毒了。

8135158

迪卡侬的东西可以随便试，比较爽，但性价比真的不高，价钱低的功能性差，价钱高的买不起，呵呵

黄老邪

的确很好的牌子，可惜我这里没有销售

迷离DE猫

可惜 我着也米销售的

xuq2008

的确很好的牌子，可惜我这里没有销售

yoshuya

买过几件迪卡侬，8错

跑跑兔

[url=http://bbs.runbible.cn/redirect.php?got
o=findpost&pid=332972&ptid=23615]2#[/url] 柳叶刀
我没有给它做广告的义务，人家的以人为本成功经营模式和理念是值得我们借鉴的！比我们的忽悠人的商品强多了！

yong31157

对于出跑者应该是最好的选择了，期待我们这里也有迪卡侬

lanslote

迪卡侬不错，价钱不贵，门类很全，功能细分的超过了大部分的国内品牌

elinking

我的大部分装备都是迪卡侬的，入门级对于我来说足够了，开始中毒。喜欢迪卡侬的理念。

竹径

性价比还是挺高的。。。

明亮的黄

国内的服装自从有了品牌意识后就开始价格虚高，这是事实。就需要这样的平民化的商家将这些杂七杂八的品牌及虚高的价格打击下来。

junhan

我一直很喜欢迪卡侬的
价格实惠，19元的纯棉短袖去哪里能买得到？
阿锐的不裸阁 发表于 2010-8-10 20:45

                               
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地摊5元8元一件的大把